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2023中国消费者洞察与市场展望白皮书

企业了解消费者对于业务的成功至关重要。消费者洞察力使企业能够做出战略决策,开发以客户为中心的产品和服务,并与目标受众建立持久关系。投资于消费者研究,并与消费者保持联系是一个持续的过程,在长期内推动业务的成功。


今天运营坛为大家整理了一份《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》,需要PDF版本的小伙伴可以直接搜索“运营坛”(公粽号)进行关注,并回复关键词“消费者洞察”即可获得哦!


消费者分析

好了,接下来运营坛详细为大家解读一下这份白皮书。


一、2023年中国消费者趋势洞察


消费者整体消费特征


科学消费——主动选择更高质量生活的过程 科学消费观已深入人心,“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑备受推崇。


消费者分析

​调研反映出,大多数消费者认同,消费的意义之一在于最大化提升生活品质,约半数左右的消费者同时更加认同消费选择需要独立思考,按需购买不攀比。科学理性的消费方式有诸多好处,其中71.9%的消费者认为他们因此得以保持健康的经济状况。


中国消费者的消费观点


消费观念一:个人消费理念和管理体系已趋于完整


在保持科学消费观的前提下,许多消费者已经形成自己的购物风格,看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4% ,有自己的购物标准。


消费者分析

​为了更加科学理性地消费,消费者也摸索出一套管理消费的方法,帮助自己在能力范围内、用适合的价格选购适合的商品。货比三家、多多查阅产品信息和优惠信息是多数消费者经常采用的主动控制消费的措施。约三分之一的用户曾主动了解关注过科学消费相关的知识内容,如阅读相关文章书籍、观看纪录片等。


消费观念二:全方位洞悉自我需求成为决策核心


如今市场上对产品的营销层出不穷,各种“网红产品”也频繁出现。调研发现,大多数消费者不太会习惯性地去追捧那些看起来“火热”的产品,而是在购买过程中体现出较强的自我意识,他们会根据自己的实际需求,经过多个角度思考并审视商品与自身的适配度,购买更加符合自己需求的产品,使消费价值最大化。


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消费观念三:“精细化”成为疫情后消费关键词


经历新冠疫情后,消费者对待消费的态度普遍更加冷静,只有4.4%的消费者表示要增加自己的消费,与之对比,超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守,需要更精细地规划或减少消费。在这样的变化之下,有85.2%的消费者相信,自己未来一年能够继续保持科学消费。


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消费观念四:产品评估路径延长,商品价值被重估


虽然消费者们的消费态度更加冷静,但他们并没有放松对品质的追求,有自己不愿意退让的要求,根据调研显示,多试多挑、直到找到适合自己的产品,已经成为近四成消费者的消费观念。商家为了方便消费者更直观地尝试未接触过的产品,纷纷推出低价售卖小包装或试用装的方案,消费者对此类购物方案接受度较高。


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消费观念五:绿色消费已深度渗透至日常生活


环保型消费理念受到广大消费者的青睐。据调研显示,有42.3%的消费者愿意在生活中优先购买可多次循环利用、或可被回收的商品;有79.0%的消费者可以接受二手商品,其中接受度最高的为电子类产品。


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​中国消费者消费前特征


1.汇集多元信息渠道,提高判断能力


在购买某个商品前,为提高决策素材的丰富度,提升决策效率,消费者们获取信息的渠道较为多元。除了会去购物平台详细了解产品的评价和详情,还有38.7%的消费者会去非购物平台(如:社交平台、视频平台等)搜索产品的相关内容,这其中,有近95%的消费者会去多个平台获取产品信息。


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2.知识型种草助力消费者智慧决策


消费者在选购环节越来越注重前期的自主调查,包括了解产品的技术含量、适用人群等。此外,对产品销售侧提供的产品知识,也有78.2%的消费者持欢迎态度,部分消费者还会自主对知识进行二次验证,一系列结果体现出如今消费者不但有主动了解产品知识的意愿,还有对产品知识形成自我判断的意识。


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3.辩证型种草取代被动型种草


“种草” 通常会以图片、视频等形式,展示产品的闪光点,激发消费者的购买欲望。然而,不是所有的种草内容都具有一定的真实性,如今的消费者并不会在种草过程中全程处于被动接受信息的位置,而是具有一定的辩证思维:除了根据自己需求判断是否购买产品外,还具备去多个平台验证辨别种草信息真实与否的意识,避免被虚假宣传所误导。在有种草经历的消费者之中,有专业背景和数据支撑的专业测评机构及专家成为最受信赖的种草群体。


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中国消费者消费中特征


1.促销场景下的购买心智更显成熟


面对各个购物平台购物节五花八门的优惠宣传,消费者会仔细判断折扣或优惠的真实性和划算程度;在确认价格确实很划算的情况下,大部分消费者还是会根据实际情况,有计划地购买,避免出现因贪图便宜购买产品,最终导致闲置甚至浪费的情况。


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2.决策周期拉长,品质因素影响力提高


在购买产品过程中,不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间,仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得,避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时,有接近60%的消费者会等待降价,也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。


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​中国消费者消费后特征


1.购物情报共享展现利他主义价值观


随着内容社区在大众间的渗透率不断提升,越来越多的人切身体会到与他人共享信息的益处,除了看别人的评价,他们自己也开始自愿分享好物或优惠攻略。


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2.售后维权方式更加高效直接


购物过程中难免会遇到有质量问题的产品,遇到此类情况,大多数消费者会首先选择理智沟通,通过客服渠道与品牌方进行交流,得到一个合理的解决方案。


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若处理结果不甚满意,在如今消费者权益保护制度逐渐完善的背景下,很多消费者都已经意识到自己在购买商品或者服务时所拥有的合法权益,在必要时会通过消费者协会或者法院途径妥善处理问题。


不同年龄阶段的消费特征


80前VS80后:富有主见VS量入为出


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​90后VS00后:为爱买单VS析微察异


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​二、热门品类消费特征


食品


1.真实成分、绿色健康主导消费选择


如今,“吃得健康”已经成为大多数人的共识,消费者们愿意花更多的时间和精力去寻找更健康的食品选择。在购买食物时,除了追求安全和好吃,他们会仔细查看食物的原料是否含有添加剂、食品的营养成分等。


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2.针对性满足自身状况与诉求,先评估再决策


食物已经变成一种社交符号,如贵价咖啡、网红奶茶、小吃等,但调研结果发现消费者们更关心的仍然是食物本身,不会盲目因价格便宜或追求潮流购买;针对保健食品,消费者不会全盘相信商家的广告宣传,而是会经过深入了解和分析后形成自己的判断,再根据自己的生活习惯和健康情况进行选购。


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​服饰


1.精简购衣理念深植消费者内心


在选购衣物方面,更多消费者开始从自身出发思考,先了解自己的身材、气质适合的风格,再依此挑选更加适合自己的服饰。在当前网络购物极大便利的情况下,也容易使部分消费者过多购买衣物进而造成浪费,调研中,有79.5%的用户表达了对精简购衣态度的认同。


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2.美观实用款受追捧,“以养代买”成新风尚


具体到购衣的选择标准,除了注重能够提升形象、主导风格的服装外观设计,消费者也十分注重衣服的可穿戴场合和设计实用性。为尽量延长衣物的使用寿命,大多数消费者会主动悉心护理衣物,衣物保养方式以自己动手清洗养护为主。


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​护肤品


1.产品的专业度和安全性是核心竞争力


购买护肤品时,比起听从商家宣传功效,消费者的目光更聚焦于护肤品本身的专业度,几乎所有的消费者都会关注商品的相关实验结果,其中近半数还会对实验结果生成自己的判断,甚至二次验证。


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2.消费者积极优化使用方法提升产品适配度


据调研显示,93.1%的消费者经历过负面反馈,虽然造成一定的困扰,但消费者对遇到此类问题的态度比较积极,有87.4%的消费者想要改变负面情况,且已经摸索出一套自己的改进策略。


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​知识付费


1.目标感清晰,看重产品综合能力


除了日常生活的必需品消费,消费者也越来越注重文化方面的投入。调研中,72.9%的用户曾主动选购过付费课程或其他知识内容,除了少部分用户存在跟风、打发时间的因素,大部分用户都有明确的购买目的,主要为提升自身能力、拓宽视野或为通过考试做准备。


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2.结果导向思维推动学习计划更新迭代


在消费者遇到的问题主要包括两方面:课程内容本身的问题,和自身的问题,超过九成用户表示对于这些问题,自己会认真思考,做出改变。


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​三、与消费者沟通的新方式


1.品牌:倡导消费者科学购买


目前,消费者对产品本身的关注度已经远远大于对品牌口碑或名气的关注度。因此,现在的品牌营销更侧重于产品本身。行业领军品牌最先抓住消费者愿意学习产品知识的需求点,向消费者普及专业知识。


2.直播电商:助力消费者升级生活品质


部分直播电商从价格优势转变为品质优势,严格筛选最优秀的产品,让消费者买到真正提高生活满意度的商品。


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